関係人口を増やすために生まれた、イタリア生まれの体験型観光「アルベルゴ・ディフーゾ」とは?

地域外からやってきた人材は、地域づくりの心強い味方になってくれます。特に、定住はしていないけれど、地域と深く関わりがある人材、いわゆる「関係人口」は地域活性の盛り上げ役として注目が集まっています。

この関係人口を増やす取り組みとして注目されているのが、北イタリアで生まれた地域活性の取り組み「アルベルゴ・ディフーゾ」。これは、空き家や食堂などの地域に残る資産を活用し、観光客と地域の交流を促すものです。

この記事では、「アルベルゴ・ディフーゾ」を通して関係人口を増やすヒントを紹介します。

観光客と住民を交流させる仕組み「アルベルゴ・ディフーゾ」

Alley in the medieval center of Santo Stefano di Sessanio, Abruzzo, Italy

アルベルゴ・ディフーゾが生まれたのは、1980年代初頭。北イタリアにある廃村寸前の村を復興するプロジェクトの一環として始まりました。アルベルゴはイタリア語で「宿」、ディフーゾは「分散」を指し、合わせて「分散型の宿」という意味になります。

分散型とはどういう意味でしょうか? アルベルゴ・ディフーゾの特徴は、地域に残る施設を「宿の機能の一部」と捉え、活用すること。宿泊は宿、食事は飲食店やカフェ、入浴は銭湯や温泉、という具合に地域全体をひとつの宿と捉えます。このように、アルベルゴ・ディフーゾでは宿という機能を分解し、それぞれ外部に設けることで、観光客と地域の交流を促すことができます。

さらに理解を深めるために、アルベルゴ・ディフーゾ協会が掲げる要件を紹介します。
・客室はひとつの地域あるいは歴史的地区の複数の建物に分散していること
・客室とレセプション、食堂などのサービス施設は200m以内にあること
・宿泊施設としてホテルと同等のサービスを提供していること
・地域や歴史的地区は生き生きしたコミュニティであること
・社会的、文化的なありのままの環境が残っていること

このように、アルベルゴ・ディフーゾでは、土地に根付く歴史や文化が重視されています。また、地域づくりを行う人にとって、アルベルゴ・ディフーゾには以下のようなメリットがあります。

・地域の文化や魅力をアピールしやすい

従来型の旅行の場合、宿泊者の動きは宿と観光地を行き来する「線」で終わっていました。地域全体を宿泊施設にすることで集落を散策する必然性が生まれ、宿泊者の動きは「面」になります。地域のお店や風景、人に触れる機会が増えるので、観光客に魅力や文化を伝えやすくなります。観光客の一部がファンになってくれたなら、生活圏に戻った時に「〇〇町に行ったんだけど、すごくいい体験ができたよ」と周囲の人におすすめしてくれるかもしれません。

・初期投資を抑えることができる

アルベルゴ・ディフーゾに用いられる宿は、必要最低限の機能が備わっていれば問題ありません。大型ホテルのように大きな食堂や浴場が必要ないので、施設にかける初期投資を減らすことができます。集落に発生した空き家をリノベーションすれば、宿泊施設にすることだってできます。

関係人口を増やすためには、地域の魅力を多くの人に気づいてもらわなければいけません。観光客と地域の交流が図れるアルベルゴ・ディフーゾは、地域づくりと好相性。今ではヨーロッパ各地に取り組みが広がり、事例は92件に増加。日本にも認定を受けた施設が登場しました。

アルベルゴ・ディフーゾが注目される背景や理由

なぜ今アルベルゴ・ディフーゾが注目されているのでしょうか?その背景を考えると、「消費傾向がコト消費へ変化していること」が挙げられます。

近年では、製品の所有に価値を見出す「モノ消費」ではなく、体験に価値を見出す「コト消費」を重視する消費者が増えていると言われています。地域を巡り、積極的に住民と交流できる「アルベルゴ・ディフーゾ」は、まさしく体験型の観光です。一部地域では郷土料理を学べる料理教室や、伝統工芸を体験できるワークショップも開かれていると聞きます。地域特有の文化は、コト消費を求める消費者にとって魅力的なコンテンツになるはずです。

また、SNSや民泊サービスの普及が進んだことも追い風になるでしょう。大手ホテルチェーンのように大きなプロモーション費用がかけなくても、ネットやSNSを使えば最低限の費用で宿をPRできますし、民泊サービスを使えば予約管理も容易です。

一方で、「アルベルゴ・ディフーゾ」を用いて関係人口を増やしたい場合には、注意しておきたい点もあります。

まずは、住民の理解が必要不可欠なこと。集落全体でおもてなしをする「アルベルゴ・ディフーゾ」では、観光客にいい体験をしてもらうために住民の協力が必要です。集落の中にはよそ者が増えることをよしとしない住民もいます。住民の心情に配慮し、地域で発言力がある人の合意を取り、周辺施設への挨拶回りも必要になるでしょう。

関係人口の中には「地域に定期的に通ってくれる人」が含まれます。彼らは、集落に住む“顔馴染み”に会うために土地を訪れます。親しい関係を作るためにはファーストインプレッションが肝心です。その点でもやはり、施策を理解してくれる協力者を増やすことが必要不可欠だと思います。

日本で起きつつあるアルベルゴ・ディフーゾ的な事例

最後に、日本で起きつつあるアルベルゴ・ディフーゾに似た事例を紹介しましょう。まだ日本では数が多くはありませんが、どれも魅力的な施設です。施策として動き出す際の参考にしていただければ幸いです。

・上野谷中の「HAGISO

最寄駅は日暮里駅で、下宿用に使われていたアパートを改装して民泊風の宿にしています。徒歩5分には千駄木まで伸びる「谷中銀座商店街」があり、飲食店や銭湯も点在。周囲は上野の博物館をはじめ、寺や公園も存在する文化的なエリア。京成スカイライナーで成田から36分とアクセスもよく、外国人観光客の呼び込みにも成功しています。

建物には1階にカフェとギャラリーがあり、宿泊者は2階のフロントスペースでチェックインをして、宿泊棟に案内されます。宿泊棟は木造アパートを改装したもので、地域に残る施設を活用した好例だといえます。建物1階のカフェは地元のお客さんで賑わい、コミュニティを形成しているようです。

・岡山県矢掛町の「矢掛屋Inn&suites

「矢掛屋Inn&suites」Webサイトトップページ

ここは日本初となるイタリア・アルベルゴ・ディフーゾ協会認定の宿。平成27年に町の中心地にある古民家をリノベーションし、山陽道の宿場町として発展した矢掛町全体を分散型の宿として活用しています。もともと交通の要所だったこともあり景観がよく、長らく伝承されてきた文化が存在する矢掛町。官民が連携し、住民の理解が得られていることから、観光客の評判もいいそうです。開始から数年ですが、今後の盛り上がりに期待したい事例です。

・宮城県石巻市 牡鹿半島の「あたご荘

「あたご荘」Webサイトトップページ

こちらはまだ導入を検討している事例。牡鹿半島は石巻市南東にある半島で、リアス式海岸の入り江に12の浜が点在しています。このうち、小渕浜にある民宿「あたご荘」が導入の準備を進めています。課題は、公共交通の便数が少なく交通が不便なこと。将来的には半島の玄関口にあるホテル・サンファンビレッジがハブになり、シャトルバスで観光客を移送する予定です。集落では農業や漁業など、地元の産業に根ざした体験が計画されています。

・東京蒲田の「ホテルオリエンタルエクスプレス

「ホテルオリエンタルエクスプレス」Webサイトトップページ

「蒲田に根付く町工場を感じるホテル」というコンセプトのもと、10社以上の町工場とコラボレーションした内装を施したホテルです。朝食のビュッフェでは職人の弁当をイメージした食体験が楽しめるほか、オーディオガイドアプリ「ON THE TRIP」と連携し、地元の飲食店や銭湯などのローカル情報を3ヶ国語で紹介しています。官民連携の事例ではありませんが、地域資産を活用し、体験に取り込んだ事例として参考にできるのではないでしょうか。

地域おこしや移住者を増やすためには、まず人に来てもらわなければいけません。しかし、観光業だけを盛り上げていても、関係人口を増やすことはできないでしょう。旅行者と地域住民の交流を促し、親密な関係を築く可能性を持つ「アルベルゴ・ディフーゾ」は、地域おこしの助けになってくれるはず。住民への配慮や、関係性の構築など、超えるべきハードルは存在しますが、合意が取れれば、集落全体のまちおこしの気運も高まります。

「アルベルゴ・ディフーゾ」は、まだ日本での事例は多くはありませんが、成功事例になれば世間からの注目も高まるはず。だからこそ、いま挑戦する価値がある施策なのかもしれません。

文  鈴木雅矩

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ABOUTこの記事をかいた人

鈴木 雅矩

中間支援組織の広報や、Webコンテンツ制作会社を経てフリーライターに。HRやスタートアップ領域を中心に幅広くライティングを行う。著書に『京都の小商い〜就職しない生き方ガイド〜(三栄書房)』。